Comment découvrir le vrai point de vue des clients

L'importance du contexte et de la motivation

Comment découvrir le vrai point de vue des clients

Comment découvrir le vrai point de vue des clients 698 400 Use Design

En France, lorsque vous travaillez dans le domaine de la santé/nutrition, vous entendrez souvent la phrase “J’aimerais manger au moins 5 fruits/légumes par jour “*. Néanmoins, pouvons-nous appeler cela une “perspicacité” ? Simplement extrait comme ça, absolument pas.

La personne ou le groupe de personnes est-il en bonne santé, en surpoids, riches ou dans le besoin ? Sont-ils occupés ? Quel est leur mode de vie ? Qu’est-ce qu’ils ressentent quand ils disent ça ? Quelle est leur attitude personnelle à l’égard de la nourriture ? Le contexte et la motivation peuvent changer considérablement la perception et donc le service que vous voulez fournir ou améliorer. Le fait d’être en bonne santé ou de perdre du poids (élément déclencheur de l’initiative) ne vient pas de la même motivation (même si ces deux éléments sont habituellement corrélés).

Pour être centré sur le client, il faut avoir de ” vraies ” intuitions. Pas seulement extraire de simples observations ou des données mal interprétées. Les connaissances des clients doivent être profondes, pleines de sens et contenir des trésors bien cachés sur les gens. Parce qu’après tout, les consommateurs sont des personnes.

Pourquoi avons-nous besoin d’insights ?

Les insights nous habilitent, ils sont le point de départ de produits et de services disruptifs – tous ceux qui créent de nouveaux marchés ou modifient le paysage de l’industrie.

La raison en est simple : connaitre le consommateur est essentiel à sa compréhension. Ils sont des êtres humains complexes et ont souvent des besoins cachés qui ne sont découverts qu’avec de riches informations. En retour, cela permettra aux entreprises d’améliorer l’expérience de leurs clients, d’accroître leur fidélité ou de développer davantage leur marché.

 

Derrière le comportement de chacun, il y a toujours de la motivation.

La motivation est le résultat de ce qui se passe dans le cœur (émotions), l’esprit (cognition), le corps (physiologie) et l’environnement (contexte). En étant en mesure de découvrir chacun de ces domaines, nous pouvons trouver des idées puissantes qui permettent une véritable innovation.

 

Le coeur

Les gens sont très émotifs. Ils sont frustrés, bouleversés et fâchés par des expériences négatives, ou ravis et heureux par des expériences positives. Chaque émotion peut survenir à un point de contact spécifique avec un produit ou un service, ou simplement au cours d’activités quotidiennes que l’on tient pour acquises.

Comment le capturer :

En général, les réseaux sociaux sont une excellente source de données sur les émotions des gens face à une série de stimuli. Elle peut nécessiter une bonne dose d’interprétation ou d’exploration de données sophistiquées à plus grande échelle. Mais malheureusement, les gens sont souvent incapables d’exprimer leurs propres émotions, ou ne sont peut-être pas assez ouverts pour le faire dans des canaux comme les réseaux sociaux.

Dans ces cas, il est important de les engager dans des conversations plus intimes, comme des entrevues en personne. L’observation est la clé pour saisir les nuances dans leurs réactions. Celles-ci révéleront ce qu’ils ressentent lorsqu’ils parlent de certains sujets ou lorsqu’ils sont initiés à des concepts inconnus. Il est donc crucial d’accorder toute notre attention aux gens lors de telles conversations.

Une bonne méthodologie consiste à poser des questions consécutives sur le comportement et l’attitude des gens face à quelque chose. Chaque réponse peut révéler un nouveau niveau d’émotion qui motive les gens. Par exemple** :

Pourquoi faites-vous de l’exercice ?  Parce que c’est bon pour la santé

Pourquoi est-ce bon pour la santé ?  Parce que ça augmente mon rythme cardiaque

Pourquoi est-ce important ?  Pour que je brûle plus de calories

Pourquoi voudriez-vous faire cela ?  Pour perdre du poids

Pourquoi essayez-vous de perdre du poids ?  Je ressens une pression sociale quant au fait qu’il faut être mince

 

L’Esprit

Les gens sont rationnels (ou du moins essaient de l’être) et évaluent parfois leurs propres besoins. Grâce à leurs processus cognitifs, nous pouvons découvrir comment ils parviennent à certaines conclusions ou développent certaines préférences.

Comment le capturer :

Laisser les gens exprimer leur raisonnement est souvent suffisant pour découvrir la dimension cognitive de leur motivation. Leur poser des questions d’une manière simple mais directe est un bon début.

Une autre bonne approche consiste à effectuer une analyse cognitive**. Cela peut se faire en identifiant les sources d’information, les critères de décision et le plan d’action habituel dans les situations d’achat/consommation. Cela devrait nous donner une idée de leurs comportements les plus rationnels.

 

Le Corps

La physiologie des gens joue un rôle important dans leurs besoins et leurs désirs. Il forme la base même de la Hiérarchie des Besoins de Maslow. Les sentiments de base comme la faim et la soif peuvent donner l’impulsion et façonner le résultat de plusieurs activités différentes. Certaines conditions physiologiques peuvent également améliorer ou limiter de nombreuses expériences vécues par les consommateurs, qu’ils soient physiquement handicapés ou non. Après tout, les êtres humains n’ont pas (ou rarement) de super-pouvoirs et comptent généralement sur leur corps pour interagir avec les produits et les autres personnes.

Comment le capturer :

Encore une fois, il est très important d’observer les gens dans leur vie quotidienne. Mais j’insisterai sur la nécessité de faire preuve d’empathie et de se mettre à la place des autres. Comme pour l’engagement des “extreme users” ***, nous pouvons utiliser les outils d’Empathie** pour identifier les limites des personnes lors de leur interaction avec les produits ou services.

Genworth Financial a introduit R70i Age Suit comme outil d’empathie qui permet aux utilisateurs de ressentir les effets du vieillissement sur leur propre peau. En tant que spécialiste de l’assurance et des soins de longue durée, Genworth est certaine de tirer profit des connaissances rendues possibles par cette technologie, tout autant que ses clients le feront.

Néanmoins, il est important de se rappeler que nous ne devrions pas toujours être limités par la technologie de pointe. La créativité simple peut parfois être la seule chose dont nous avons besoin pour reproduire les expériences des autres.

 

Contexte (environnement, histoire, etc.)

Ce qui se passe autour des gens est aussi important que ce qu’ils pensent et font. Cela met en contexte leurs activités quotidiennes et les influence de plusieurs façons. Les autres personnes avec lesquelles ils interagissent, les objets habituels, l’atmosphère et l’environnement physique. Tous ces facteurs sont importants et doivent être pris en compte.

Comment le capturer :

Une méthode qui répond très bien à cette dimension consiste à fournir aux gens un kit (appareil photo, enregistreur, ordinateur portable, etc.) pour documenter leur environnement. On devrait leur demander de saisir les moments qui ont un sens pour eux, les objets avec lesquels ils interagissent souvent, les endroits où ils passent du temps. Voir les choses à travers leur propre perspective aidera à trouver et à sélectionner certains des facteurs les plus pertinents de leurs motivations.

Pour vous assurer que vous possédez une ” vraie ” vision des choses, vous devez en saisir la motivation. Essayez de comprendre les gens. Leur cœur, leur esprit, leur corps et leur environnement. Vous serez alors sur la bonne voie.

* Règle empirique de l’initiative du ministère de la Santé : mangerbouger.fr – “Manger mieux et bouger plus”.

** source: IDEO Method Cards

***Les utilisateurs extrêmes peuvent être décrits comme les personnes se situant à l’une ou l’autre extrémité du spectre des utilisateurs d’un produit ou d’un service.


Vivien Gauthier— Associé, Business & Design Strategist @ Use Design 

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